Quando parliamo di marketing, quasi tutti pensano subito al brand: il logo, il sito, il payoff, il tono di voce, il “posizionamento distinguibile” rispetto ai concorrenti.
Ma per un Commercialista – soprattutto oggi – il vero punto di forza (e di rischio) non è il brand.
È la categoria in cui il cliente ti colloca nella sua testa.
E la categoria, nel 99% dei casi, è una sola:
“Problemi fiscali / adempimenti obbligatori”.
Finché esiste questa categoria, tu esisti.
Se domani, per magia, lo Stato abolisse il fisco… per la maggioranza dei clienti il Commercialista smetterebbe di essere necessario. E a quel punto, riposizionarsi sarebbe difficilissimo, se non impossibile, per chi non ha lavorato consapevolmente sulla propria categoria.
Vediamo perché questo tema è così cruciale.
Quando un imprenditore pensa al Commercialista, non pensa al tuo nome, al tuo logo o al tuo studio. Pensa alla funzione:
“Mi serve qualcuno per le tasse.”
“Mi serve qualcuno che tenga i conti in ordine.”
“Mi serve qualcuno che mi tenga lontano dai guai col Fisco.”
Questa funzione è la categoria mentale.
Nel marketing, la sequenza è sempre questa:
Prima la categoria: “Ho un problema fiscale, mi serve un Commercialista.”
Poi la selezione dentro la categoria: “Quale Commercialista scelgo?”
Se la categoria si spegne, il brand non viene neppure interpellato.
È come essere la migliore videoteca del quartiere… in un mondo in cui esiste già Netflix.
Oggi la maggior parte dei Commercialisti è incollata, nella mente del cliente, a una sola categoria:
“Professionista che risolve obblighi fiscali e adempimenti.”
Cosa significa questo, sul piano strategico?
Sei percepito come un costo obbligato, non come un investimento.
Il cliente ti cerca solo quando è costretto (dichiarazioni, scadenze, controlli).
Qualsiasi innovazione tu introduca (controllo di gestione, consulenza strategica, finanza, controllo bancario ecc.) viene vissuta come “extra”, non come “il motivo per cui esisti”.
Finché il sistema fiscale resta complesso, hai una rendita di posizione.
Ma se il quadro cambia (semplificazione estrema, flat tax ultra-semplice, automazione totale dei flussi, precompilate spinte…), la categoria “Commercialista = tasse” rischia di impoverirsi.
Il punto non è avere paura del futuro.
Il punto è chiedersi:
“In quale categoria voglio esistere, nella testa del mio cliente, oltre al fisco?”
Negli ultimi anni si parla molto di:
specializzarsi in una nicchia (ristorazione, edilizia, e-commerce…),
diventare esperti di un tema specifico (crisi d’impresa, controllo di gestione, finanza agevolata…),
creare “micro specializzazioni”.
È una strada intelligente, ma ha un presupposto fondamentale:
la nicchia si regge sempre su una categoria superiore chiara.
Per esempio:
Categoria superiore:
“Consulenza economico-finanziaria per la PMI”
Micro specializzazione:
“Ottimizzazione del rapporto con le banche per imprese manifatturiere”
Oppure:
Categoria superiore:
“Protezione e crescita del patrimonio dell’imprenditore”
Micro specializzazione:
“Pianificazione fiscale e societaria per chi ha più società e immobili”
Se perdi di vista la categoria superiore, rischi di vendere solo “servizi tecnici” ad alto dettaglio, ma senza un motivo forte per esistere nella mente del cliente.
Facciamo il gioco fino in fondo.
Immagina che da domani:
non esistano più dichiarazioni da presentare,
non esistano più adempimenti IVA,
non esistano più studi di settore, ISA, comunicazioni, spesometri ecc.
Domanda secca:
Il tuo cliente medio saprebbe ancora perché deve tenersi un Commercialista?
Se la risposta è: “No, non avrebbe motivo”… allora oggi il tuo marketing è costruito solo sulla categoria “problemi fiscali”.
Se invece un cliente potrebbe dire:
“Mi serve per capire se l’azienda sta guadagnando davvero.”
“Mi serve per programmare il fabbisogno di cassa dei prossimi mesi.”
“Mi serve per costruire e proteggere il mio patrimonio.”
“Mi serve per parlare con le banche con numeri solidi.”
Allora stai già lavorando (magari in modo intuitivo) su una categoria diversa:
“Commercialista = partner economico-finanziario dell’imprenditore”, e non semplice “gestore di adempimenti”.
Le micro specializzazioni sono utili, ma da sole non bastano.
Ogni studio dovrebbe sapersi rispondere a una domanda molto semplice:
“Se dovessi spiegare in una frase perché esisto come studio, cosa direi?”
Qualche esempio di “categoria forte” per un Commercialista:
“Aiutiamo gli imprenditori a trasformare i numeri in decisioni.”
“Difendiamo e facciamo crescere il patrimonio dell’imprenditore.”
“Facciamo da traduttori tra l’azienda, le banche e il Fisco.”
“Trasformiamo il bilancio da documento obbligatorio a strumento di comando.”
Dentro queste categorie, puoi poi inserire tutte le specializzazioni che vuoi:
controllo di gestione,
analisi di bilancio “come una banca”,
pianificazione fiscale avanzata,
rinegoziazione dei debiti,
ottimizzazione della tesoreria,
supporto alla crescita (nuove sedi, nuovi investimenti, passaggi generazionali…).
Ma il cliente deve sempre avere chiaro:
“Questo è il motivo per cui il mio Commercialista esiste nella mia vita professionale.”
Molti studi promuovono l’elenco dei servizi:
dichiarazioni,
paghe,
bilanci,
consulenze varie.
Il problema è che il cliente non compra voci di listino.
Compra la soluzione a un significato che lui dà ai numeri e alle regole.
Per tenere viva la categoria, il tuo marketing dovrebbe:
Parlare di problemi e obiettivi, non di pratiche
Non: “Facciamo consulenza di controllo di gestione.”
Ma: “Ti aiutiamo a capire in anticipo se stai guadagnando davvero e se hai cassa sufficiente per i prossimi 6 mesi.”
Mostrare casi concreti in cui la tua categoria fa la differenza
Un’azienda che stava bene “secondo il fisco” ma era in crisi di liquidità.
Un’impresa che grazie alla lettura “come una banca” ha ottenuto condizioni migliori sui fidi.
Un imprenditore che, grazie a una corretta pianificazione, ha protetto il patrimonio familiare.
Ripetere spesso il “perché esisti”
Nei contenuti, sul sito, nelle newsletter, nei webinar: torna sempre al nucleo centrale.
È la ripetizione nel tempo che rende stabile la categoria nella testa del cliente.
Ti propongo una mini-checklist pratica.
Prenditi 10 minuti e compila questa frase:
“Esisto per aiutare gli imprenditori a ____________________ attraverso ____________________.”
Tieni la frase sintetica e concreta.
Questa frase è il tuo “nord” di marketing.
Prendi tutto ciò che sai fare (dalla dichiarazione dei redditi al controllo di gestione, dalla crisi d’impresa alla pianificazione patrimoniale) e chiediti:
“Questi servizi, come contribuiscono alla mia categoria principale?”
“Quali sono centrali e quali sono accessori?”
Quello che è centrale va portato in primo piano nella comunicazione.
Quello che è accessorio, resta ma come supporto, non come protagonista.
Controlla:
la prima frase che un cliente legge sul tuo sito,
come ti presenti nelle email o nelle proposte,
cosa racconti nei primi 5 minuti di una riunione con un prospect.
Domanda: parlano di categoria o di adempimenti?
Se parlano solo di adempimenti, stai rafforzando la categoria “problemi fiscali”.
Se parlano di crescita, protezione, guida, numeri che diventano decisioni, allora stai lavorando su una categoria più forte.
Le specializzazioni sono utili e spesso indispensabili.
Ti permettono di:
parlare in modo più preciso a segmenti di clienti,
aumentare il valore percepito,
differenziarti da chi “fa un po’ di tutto”.
Ma senza una categoria chiara e viva, rischiano di diventare solo “etichette eleganti” su un ruolo che resta, agli occhi del cliente, quello del “gestore delle scadenze”.
Il lavoro vero è questo:
decidere perché esisti, oltre il fisco;
comunicare continuamente questa ragione;
agganciare a questa categoria tutte le tue competenze tecniche e le tue micro specializzazioni.
Così, se anche domani il Fisco cambiasse radicalmente (o in un ipotetico mondo sparisse), nella testa del tuo cliente resterebbe comunque una frase molto semplice:
“Ho bisogno del mio Commercialista, perché è la persona che mi aiuta a capire, proteggere e far crescere la mia impresa e il mio patrimonio.”
Ed è esattamente lì che vuoi abitare.
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