Negli ultimi anni il ruolo del Commercialista si è progressivamente evoluto: da mero garante della correttezza contabile e fiscale a consulente strategico del valore d’impresa. In questo contesto, uno degli asset più rilevanti – ma anche più sottovalutati – è il brand.
La norma ISO 20671-1:2021 – Brand evaluation: Principles and fundamentals introduce un quadro metodologico strutturato per la valutazione non monetaria del brand, colmando un vuoto storico tra marketing, strategia e finanza. Per il professionista economico-aziendale, questa norma rappresenta un ponte operativo tra percezione del mercato e creazione di valore misurabile.
Secondo la ISO 20671-1, il brand è definito come un asset immateriale capace di generare benefici economici, fondato su associazioni mentali, esperienze e percezioni degli stakeholder. Non si tratta quindi solo di un marchio registrato o di un logo, ma di un sistema complesso di valore che incide su:
capacità di generare ricavi,
livelli di prezzo,
fedeltà dei clienti,
riduzione del rischio competitivo,
sostenibilità nel lungo periodo.
Per il Commercialista, questa impostazione consente di ricondurre il brand a una logica economico-finanziaria, senza snaturarne la dimensione qualitativa.
Uno degli aspetti più rilevanti introdotti dalla ISO 20671-1 è la netta distinzione concettuale tra:
Brand evaluation: misurazione strutturata della forza del brand e delle sue performance, prevalentemente non monetaria, orientata agli stakeholder;
Brand valuation: stima del valore economico-finanziario del brand, tipicamente utilizzata in operazioni straordinarie (M&A, licensing, conferimenti).
La norma chiarisce che la valutazione economica del brand (valuation) non può essere solida se non poggia su una brand evaluation rigorosa, documentata e coerente.
👉 Per il Commercialista questo significa disporre di una base metodologica difendibile anche in sede di:
perizie,
contenziosi,
rapporti con banche e investitori,
piani industriali.
La norma propone un framework integrato in tre livelli:
Il valore del brand nasce da cinque elementi fondamentali:
Risorse tangibili (prodotti, strutture, distribuzione),
Qualità percepita,
Servizio,
Innovazione (tecnologica o di processo),
Elementi intangibili (reputazione, identità, valori).
Questi input rappresentano investimenti aziendali a tutti gli effetti, spesso già presenti nei bilanci sotto forma di costi, ma raramente letti in chiave strategica.
La norma individua diverse dimensioni di analisi, tra cui:
dimensione legale (tutela del marchio),
dimensione stakeholder/cliente,
dimensione di mercato,
dimensione economico-politica,
dimensione finanziaria.
La brand strength misura quanto il brand sia competitivo e rilevante rispetto ai concorrenti; la brand performance valuta invece quanto questa forza si traduca in risultati concreti sul mercato (vendite, quota, marginalità).
Per il Commercialista, queste dimensioni sono particolarmente interessanti perché dialogano direttamente con i KPI economico-finanziari, pur mantenendo una natura non contabile.
La ISO 20671-1 non sostituisce le metodologie di valutazione economica (come quelle della ISO 10668), ma prepara il terreno per applicarle in modo più robusto.
In pratica:
la brand evaluation diventa il driver qualitativo che spiega perché certi flussi di cassa esistono o sono sostenibili.
La ISO 20671-1 si fonda su principi molto familiari alla professione:
Trasparenza: esplicitazione di assunzioni, fonti e limiti;
Coerenza metodologica nel tempo;
Oggettività e auditabilità del processo;
Comparabilità tra periodi e competitor.
Questi principi rendono la valutazione del brand:
difendibile,
documentabile,
integrabile nei processi di controllo di gestione e pianificazione.
Per il Commercialista, la brand evaluation secondo ISO 20671-1 può essere utilizzata in modo concreto in:
Business plan e piani industriali,
Valutazione d’azienda,
Start-up e PMI innovative,
Operazioni di finanza straordinaria,
Rapporti con il sistema bancario,
Governance e reporting strategico.
In particolare, consente di spiegare il valore futuro di imprese che oggi mostrano utili modesti ma forte potenziale competitivo.
La vera forza della ISO 20671-1 non è solo tecnica, ma culturale:
sposta il focus del valore dal solo passato contabile al potenziale futuro, offrendo al Commercialista uno strumento per:
parlare il linguaggio degli investitori,
dialogare con il marketing su basi misurabili,
rafforzare il proprio ruolo di advisor strategico.
La valutazione del brand non è più un tema “soft” o riservato ai marketer.
Con la ISO 20671-1 diventa un processo strutturato, rigoroso e compatibile con la cultura economico-aziendale.
Per il Commercialista moderno, padroneggiare questi concetti significa ampliare il perimetro della consulenza, intercettare nuove esigenze dei clienti e presidiare uno degli asset più critici dell’economia contemporanea: il valore immateriale.
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