Per molti Commercialisti parlare di Brand significa ancora entrare in un territorio che sembra appartenere soprattutto al marketing, alla comunicazione o alla pubblicità, come se il marchio fosse un elemento accessorio rispetto ai numeri, mentre nella realtà delle imprese, soprattutto nelle PMI, accade molto spesso l’esatto contrario: l’immagine che un’azienda riesce a costruire nel tempo influenza il modo in cui viene percepita dai clienti, la facilità con cui riesce a difendere i prezzi, la disponibilità del mercato a darle fiducia, la capacità di trattenere relazioni commerciali importanti e, in ultima analisi, anche una parte non trascurabile della qualità dei risultati economici che ritroveremo successivamente nel bilancio.
È sufficiente osservare due imprese concorrenti, magari con dimensioni simili, prodotti non troppo diversi e strutture economiche apparentemente comparabili, per accorgersi che il mercato può attribuire loro un valore molto diverso: una viene considerata affidabile, autorevole, innovativa, capace di mantenere le promesse e sufficientemente distinta dai concorrenti da non essere scelta soltanto in funzione del prezzo; l’altra, pur lavorando bene, resta invece percepita come un fornitore sostituibile, e quindi deve continuamente dimostrare perché il cliente dovrebbe continuare a comprarle qualcosa.
Questa differenza difficilmente compare in modo esplicito in un bilancio, ma può incidere profondamente sulla capacità dell’impresa di generare i bilanci futuri.
Ed è proprio qui che si apre uno spazio di consulenza particolarmente interessante per il Commercialista.
Quando un imprenditore sente parlare di Brand tende facilmente a pensare al logo, al sito internet, alla pubblicità o alla notorietà del proprio nome, ma questi elementi rappresentano soltanto una parte del problema, perché la forza reale di un’impresa sul mercato nasce dall’insieme delle aspettative che riesce a creare e, soprattutto, dalla capacità di mantenerle.
Un’impresa può essere poco conosciuta dal grande pubblico e possedere comunque un Brand molto forte nel proprio mercato di riferimento; è il caso, per esempio, di molte aziende industriali B2B che lavorano in nicchie molto specialistiche, nelle quali il nome dell’impresa non compare sui cartelloni pubblicitari ma è perfettamente conosciuto da tecnici, buyer, produttori e clienti che contano davvero.
In una situazione del genere la domanda corretta non è quindi “quanto è famoso questo marchio?”, bensì “quanto il nome di questa azienda influenza la decisione di chi deve scegliere un fornitore?”.
La differenza sembra sottile, ma cambia completamente il tipo di analisi.
Il Commercialista possiede un vantaggio che molti consulenti di marketing non hanno: conosce l’impresa anche attraverso i suoi numeri e può quindi collegare ciò che l’imprenditore racconta del proprio posizionamento con ciò che realmente accade nei margini, nella crescita, nella struttura commerciale, negli investimenti e nella capacità finanziaria.
Se un imprenditore sostiene di possedere un marchio fortissimo ma, contemporaneamente, non riesce a trasferire sui prezzi neppure una minima parte degli aumenti dei costi, quella convinzione merita probabilmente di essere approfondita.
Se dichiara di avere clienti estremamente fedeli ma il fatturato dipende da tre committenti che ogni anno rinegoziano duramente le condizioni, anche in questo caso esiste una differenza tra percezione e realtà che può diventare oggetto di consulenza.
Al contrario, può capitare di incontrare imprese che non hanno mai ragionato seriamente sul valore della propria reputazione ma che, osservando clienti ricorrenti, qualità riconosciuta, capacità di attrarre nuovi ordini per referenza e difesa dei margini, scoprono di aver costruito negli anni un capitale competitivo molto più importante di quanto l’imprenditore stesso immaginasse.
Con le tecnologie MasterBANK abbiamo cercato di trasformare questa conversazione, normalmente molto qualitativa, in un percorso più strutturato.
L’applicazione di Brand Evaluation non cerca di stabilire semplicemente se il Brand sia forte oppure debole, ma osserva dieci dimensioni diverse, perché un marchio può essere particolarmente solido sotto alcuni aspetti e sorprendentemente fragile sotto altri.
Vengono analizzati la qualità percepita, il servizio, l’innovazione, le risorse intangibili e tangibili, la tutela legale, il rapporto con stakeholder e clienti, la posizione sul mercato e le dimensioni economica e finanziaria.
La parte importante, tuttavia, non è soltanto il punteggio assegnato a ciascuna dimensione.
Per ogni area viene infatti valutata anche la sua importanza strategica per quella specifica azienda e la qualità delle evidenze sulle quali il giudizio è stato costruito, perché una debolezza molto importante per un produttore di beni di consumo può avere un significato completamente diverso per un’impresa B2B che opera in una nicchia industriale, mentre un giudizio sostenuto da dati verificabili non può essere trattato nello stesso modo di una semplice impressione dell’imprenditore.
Questo permette di evitare uno degli errori più frequenti nelle analisi aziendali: trasformare qualsiasi modello in una griglia uguale per tutti.
Immaginiamo una PMI industriale che presenti un livello elevato di qualità percepita, un buon servizio, una clientela abbastanza stabile e una tutela legale adeguata, ma che mostri contemporaneamente una capacità di innovazione relativamente debole.
Limitandoci alla fotografia potremmo semplicemente osservare che l’innovazione ha ottenuto un punteggio inferiore rispetto alle altre dimensioni.
Ma se quell’impresa opera in un settore nel quale i prodotti vengono rapidamente imitati e la differenziazione tecnologica rappresenta una delle poche possibilità di evitare la competizione sul prezzo, quella debolezza assume un’importanza completamente diversa.
L’applicazione mette quindi in relazione performance e rilevanza strategica, facendo emergere le aree sulle quali avrebbe senso investire, quelle che l’impresa deve invece proteggere perché rappresentano già un vantaggio competitivo e quelle che, pur mostrando qualche limite, non meritano necessariamente di assorbire risorse nel breve periodo.
È un modo molto più utile di ragionare rispetto al semplice tentativo di “alzare tutti i voti”.
Un’altra distinzione che considero particolarmente interessante è quella tra Brand Development e Brand Strength.
La prima parte riguarda ciò che l’impresa costruisce al proprio interno: qualità, organizzazione, competenze, innovazione, risorse, protezioni, elementi che dovrebbero progressivamente alimentare la forza del marchio.
La seconda riguarda invece ciò che ritorna dal mercato: percezione, relazioni con clienti e stakeholder, posizionamento competitivo, capacità economica e finanziaria collegata alla forza complessiva dell’impresa.
Le due grandezze dovrebbero parlarsi, ma non sempre lo fanno.
Può esistere un’azienda che abbia investito molto nella costruzione interna senza essere ancora riuscita a trasformare questi investimenti in una percezione diversa da parte del mercato; in quel caso il problema non è necessariamente costruire di più, quanto riuscire a trasferire meglio all’esterno ciò che è stato realizzato.
Può verificarsi anche la situazione opposta, forse ancora più delicata: il mercato continua a riconoscere valore a un’impresa grazie alla reputazione costruita negli anni, mentre all’interno si stanno progressivamente indebolendo innovazione, competenze, servizio o capacità organizzativa. In quel caso il Brand continua apparentemente a funzionare, ma potrebbe stare consumando un patrimonio accumulato in passato.
Una normale analisi economico-finanziaria difficilmente fa emergere immediatamente questa differenza.
Attribuire punteggi a variabili qualitative comporta sempre un rischio: quello di produrre numeri molto precisi sulla base di informazioni molto poco precise.
Per questo nel modello abbiamo separato il valore attribuito alla dimensione dalla qualità delle informazioni che lo sostengono.
Se il giudizio nasce principalmente dalla percezione dell’imprenditore, l’applicazione lo tratta diversamente rispetto a una valutazione sostenuta da dati, indagini, KPI, documentazione o evidenze che possano essere ripetute e confrontate nel tempo.
Non significa che una valutazione qualitativa sia inutile; significa semplicemente sapere quanto possiamo permetterci di fidarci di quella valutazione e, soprattutto, capire quali informazioni sarebbe opportuno raccogliere per renderla più robusta.
Anche questo può diventare un pezzo della consulenza.
Questo è uno dei punti sui quali bisogna essere più rigorosi, perché è estremamente facile attribuire a un numero un’autorevolezza che non possiede.
Scrivere in un report che “la media di settore è 72” può sembrare professionale, ma lo è soltanto se possediamo realmente un campione statisticamente utilizzabile, omogeneo e sufficientemente ampio per sostenere quella conclusione.
Per questo l’applicazione MasterBANK non presenta oggi come benchmark di mercato ciò che benchmark di mercato non è.
Il modello utilizza una soglia metodologica interna, chiaramente dichiarata, e prende come riferimenti concettuali alcuni dei principali framework internazionali utilizzati nella Brand Evaluation, compresi gli standard ISO dedicati alla materia e modelli sviluppati da organizzazioni come Kantar, Brand Finance e NIQ, senza tuttavia prendere dati proprietari di questi operatori e trasformarli arbitrariamente in statistiche sulle PMI italiane.
Nel tempo potrà diventare particolarmente interessante costruire un vero benchmark proprietario MasterBANK, basato su valutazioni omogenee e anonimizzate, segmentate almeno per settore, dimensione e modello B2B o B2C.
A quel punto avrà senso parlare realmente di mediane, distribuzioni e percentili, indicando sempre la numerosità e le caratteristiche del campione.
Fino ad allora è molto più professionale dichiarare correttamente ciò che sappiamo piuttosto che mostrare un numero inventato solo perché graficamente fa una bella figura.
Il vero valore dell’applicazione, comunque, non è il grafico radar e non è nemmeno lo score finale.
È ciò che accade dopo.
Quando emergono tre aree prioritarie, il Commercialista può iniziare a ragionare insieme all’imprenditore su quali interventi abbiano realmente senso, su quali indicatori utilizzare per verificare i miglioramenti e su quali responsabilità assegnare all’interno dell’organizzazione.
Il piano 30-60-90 giorni serve esattamente a questo: trasformare una valutazione in una sequenza di azioni osservabili, evitando che il report venga consegnato, commentato per mezz’ora e successivamente dimenticato in una cartella.
Dopo alcuni mesi la valutazione può essere ripetuta utilizzando gli stessi criteri, verificando non soltanto se i punteggi siano cambiati ma, soprattutto, se siano cambiate le evidenze e i risultati aziendali che dovrebbero giustificare quel cambiamento.
La consulenza diventa così un processo e non un documento.
Forse l’aspetto più interessante per un Commercialista è che una consulenza di questo tipo permette di entrare in questioni che raramente emergono durante una normale riunione sul bilancio.
Chiedere a un imprenditore perché un cliente dovrebbe scegliere la sua azienda se domani un concorrente offrisse un prodotto simile a un prezzo leggermente inferiore significa costringerlo, in modo costruttivo, a ragionare sulla propria differenziazione.
Chiedergli quale parte del vantaggio competitivo costruito negli anni sarebbe più difficile da copiare significa parlare di risorse, competenze, organizzazione, relazioni e futuro.
Chiedergli se la reputazione dell’impresa dipenda ancora principalmente dalla sua presenza personale oppure sia diventata patrimonio dell’organizzazione significa aprire persino il tema della trasferibilità e della continuità aziendale.
Sono domande che partono dal Brand ma arrivano rapidamente alla strategia.
Ed è proprio questa la ragione per cui ritengo che una valutazione di questo tipo possa essere particolarmente interessante all’interno dello Studio: non serve a trasformare il Commercialista in un esperto di comunicazione, ma gli consente di utilizzare un punto di osservazione diverso per comprendere meglio la capacità dell’impresa di difendere e produrre valore.
Il limite concreto di molte nuove consulenze è che il Commercialista potrebbe anche trovarle interessanti, ma non dispone materialmente del tempo necessario per costruire ogni volta modelli, fogli Excel, questionari, grafici e report.
Dopo qualche tentativo iniziale, la preparazione diventa più costosa della consulenza stessa e si torna inevitabilmente agli adempimenti quotidiani.
La tecnologia MasterBANK nasce precisamente per eliminare gran parte di questo lavoro preparatorio.
L’obiettivo non è sostituire il professionista con un algoritmo, perché la parte importante della consulenza resta la capacità di capire l’impresa, fare le domande corrette e discutere le conseguenze delle possibili decisioni; l’obiettivo è piuttosto evitare che il professionista debba spendere ore per arrivare al punto nel quale questa conversazione può finalmente iniziare.
Quando analisi, tecnologia CostoOrario.com e Intelligenza Artificiale lavorano insieme, il tempo impiegato per predisporre la parte tecnica si riduce e il Commercialista può dedicare maggiore attenzione alla parte che il cliente percepisce realmente come valore.
Se hai in Studio un Cliente che sta attraversando un momento difficile, oppure un’impresa che apparentemente sta bene ma sulla quale percepisci problemi di posizionamento, marginalità, dipendenza dai clienti, pressione competitiva o semplicemente una mancanza di direzione, questa può essere un’occasione per aprire una consulenza molto diversa dalle attività che il Cliente è abituato ad acquistare dal proprio Commercialista.
Lo stesso approccio può essere utilizzato quando vuoi entrare in una nuova azienda: invece di trascorrere settimane a raccogliere informazioni, preparare analisi e fare riunioni preliminari senza sapere se nascerà realmente un incarico, puoi partire da un caso concreto e portare rapidamente l’imprenditore dentro una conversazione che riguarda la sua azienda, le sue fragilità e le sue possibilità di sviluppo.
Per questo MasterBANK può essere provato gratuitamente per 30 giorni.
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Non una simulazione preparata a tavolino, ma un’impresa vera, con problemi veri e decisioni da prendere.
In questo modo puoi verificare direttamente quanto tempo richiede il metodo, come reagisce l’imprenditore e se questo modo di lavorare può diventare una nuova area di consulenza per il tuo Studio.
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